Кейс: ₴497 млн доходу з реклами для магазину електроніки та побутової техніки

8 822

Цей кейс – це приклад плідної довгострокової роботи клієнта та підрядника по рекламі. Загалом з цим клієнтом я пропрацював понад 6 років. З кожним роком росли бюджети та кількість продажів з реклами. Модернізувався сам інтернет-магазин, з’являлися нові типи рекламних кампаній, змінювалася стратегія та структура. І кожний квартал ми знаходили варіанти для досягнення цілей клієнта. Основним інструментом реклами була платформа Google Ads. Цікаво, що коли починали співпрацю, то це ще був Google AdWords. Час від часу підключали інші канали платної реклами, але їх частка була мізерна, тому я їх не буду тут описувати. Приведена нижче стратегія просування інтернет-магазину електроніки та техніки підкріплена результатами та скріншотами, тому можна не сумніватися, що це працює.

У кейсі розкрив достатньо деталей, тому ім’я клієнта та назву інтернет-магазину не називаю. Також результати у цифрах приведені без даних за останній рік.

Пошукові кампанії для магазину електроніки

Пошукові кампанії Google – це було єдине джерело гарячого трафіку, коли ми починали. Тоді Google Shopping ще не працював в Україні. Тут треба комбінувати класичні пошукові кампанії з динамічними.

В ніші техніки зазвичай кожен товар має свій артикул. Тому важливо рекламуватися по НЧ запитам зі згадками артикулів, повної назви моделей, NPN чи GTIN. Тут 2 шляхи: генерувати купу груп оголошень та ключів (більшість з яких буде мати 0 показів). Або можна використовувати DSA. Другий варіант економить час, але дуже гарно працює. Ідеальна структура DSA: 1 кампанія=1 категорія, 1 група=1 товар.

Класичні пошукові кампанії використовуються для категорій та категорій з фільтрами. Частіше кожний тип товару та категорія має свій набір унікальних фільтрів. Наприклад: смартфони по бренду та діагоналі екрана, а процесори по лінійці та сокету. Тому структура тут для кожної категорії унікальна. Для початку 1 кампанія=1 категорія без фільтрів. А далі додаються більш точкові РК для категорії+фільтри. Звичайно беруться фільтри тільки популярні. Немає сенсу витрачати час на те, що немає великого попиту.

Якщо клієнт вкладає гроші в якісний сервіс та у свій бренд, рано чи пізно конкуренти почнуть рекламуватися за назвою інтернет-магазину клієнта. Тому брендова пошукова – це must have. Якщо бренд молодий, то все одно запускаємо брендову РК з мінімальним бюджетом та контролюємо ситуацію на вкладці “Статистика аукціону”. Коли там з’являються конкуренти (як на скріні нижче), саме час почати агресивно відвойовувати свій брендовий дешевий трафік.

Також можна запускати пошукову рекламу на бренди конкурентів. Ми від цього відмовилися, тому що конкуренція та розмір бюджетів конкурентів набагато більший, а конверсія з таких РК нижче середньої.

Крутим доповненням для пошукових кампаній можуть стати різні скрипти для автоматизації роботи пошукових кампаній. Наприклад: підставлення актуальної ціни на модель чи мінімальної ціни товару у категорії. Або зупинка груп оголошень, які рекламують позиції чи категорії, де вже нема товарів в наявності.

Контекстно-медійна мережа та відео кампанії

Динамічний ремаркетинг завжди був must have для реклами інтернет-магазинів. За наявності достатньо великої аудиторії можна розділяти аудиторію на сегменти за ступенем близькості до здійснення конверсії. Окремо можна запускати класичний ремаркетинг на категорії та категорії з фільтрами.

Але вся ця історія з ремаркетингом була актуальна до появи Smart Shopping та PMax. Наразі на більшості ecommerce проєктів маленького та середнього розміру нема потреби запускати окрему кампанію КММ на аудиторії ремаркетингу. Виключенням може бути якась разова активність: наприклад розігрів перед чорною п’ятницею.

В ніші побутової техніки та електроніки частим явищем є залучення бюджетів вендорів (виробників техніки) для локального промо та піару їх продукції. Частіше у такої реклами головна ціль — підвищення впізнаваності бренду та максимальне охоплення. Такі РК краще виділяти в окремий акаунт. В цьому випадку таких залучень бюджетів було небагато, тому використовували оригінальний акаунт. Для таких промо РК добре підійде стратегія vCPM (Ціна за тисячу показів у видимій області екрана).

Відео кампаній було в нас також небагато. Здебільшого вони були або промо за бюджет вендора, або для підвищення кількості переглядів та підписників на відео на каналі магазину. У відео РК краще за все працювали аудиторії типу “Кастомні сегменти” та стратегія ставок “Maximum CPV”.

Шопінг, Smart Shopping та PMax для магазину побутової техніки

Після 1,5 роки роботи з акаунтом, Google нарешті запустив шопінг в Україні. Майже одразу ми запустили цей тип реклами. Спочатку використовували ручне призначення ставок. А згодом запровадили розумні стратегії “Цільова рентабельність інвестицій”. Наразі більшість РК в акаунті працюють по стратегії tROAS.

Коли був тільки стандартний шопінг, використовували просуну структуру та гіперсегментацію. На кожну категорію було кілька шопінгових кампаній з різним пріоритетом та крос-мінусацією. Так на одну категорію мали 3 різних товарні РК: із загальним запитам, із брендовим запитам, із модельним запитам. Відповідно призначення ставок та виділений бюджет були різними.

Коли з’явився Smart Shopping більшість РК перевели на нього. Структура спростилася через відсутність змоги виставлять пріоритети кампаній. Тепер 1 основна РК на всі товари та окремі розумні кампанії для категорій. Великі категорії дробили на більше маленькі. Згодом усі Smart Shopping були трансформовані у Performance Max та продовжують успішно генерувати продажі.

Час від часу у клієнта з’являються товари, на які треба зробити акцент. Такі товари помічалися через custom_label і запускали додаткові Smart Shopping кампаній.

Після переходу на PMax кампанії ми продовжили паралельно використовувати класичний шопінг. Так, Google повинен віддавати перевагу PMax, але є хитрощі, які дозволяють це обійти та використовувати одночасно 2 типи рекламних кампаній. Це дозволяє примножити трафік у 1,4-2 рази та кількість продажів.