Autodoc.ua — мультибрендовий інтернет-магазин автозапчастин. Над рекламою я працював разом зі своєю командою CBRAND.agnecy 22 місяці (майже 2 роки). Реклама та просування інтернет-магазину автозапчастин досить специфічне завдання. За 2 роки ми глибоко вивчили цю нішу та знаємо, як ефективно налаштувати рекламу для магазину автозапчастин та генерувати потік продажу та лідів.
Я був першим, кому клієнт довірив запуск та управління інтернет рекламою. Перший трафік ми з командою запустили на сайт, який мав деякі недоліки з back-end частини. Півроку ми працювали не лише над рекламним акаунтом, а й допомагали команді розробників з виявленням багів. Основне завдання, яке перед нами ставилося, — максимальна кількість продажів через інструмент контекстної реклами Google Ads.
Пошукові кампанії
Як і для будь-якого інтернет-магазину, у випадку з автозапчастинами застосовні класичні пошукові кампанії на ключові слова, пов’язані з брендом та назвою категорій товарів. Ми використали:
- Компанію на ключі із брендом самого магазину
- Компанію на широкі ключі (купити автозапчастини, магазин запчастин тощо)
- Кампанії на категорії та підкатегорії (купити амортизатор, задні амортизатори ціна тощо)
- Кампанії на категорії з брендами виробників (амортизатор каяба, гальмівні диски ніппартс)
Це стандартний набір, і так рекламуються всі. Безперечно, цей трафік потрібно збирати і конвертувати у продажі, але потрібно копати глибше. Пройдемося за типами пошукових рекламних кампаній, які можна та потрібно застосовувати при рекламі магазину автозапчастин.
Кампанія на пошуку категорії+бренди авто. Наприклад: амортизатор на ланос або колодки mazda 3. Найважливіше з цим типом кампаній — це розробити та регулярно доповнювати свою базу автомарок, моделей та назв автозапчастин. Це запорукою успіху цього типу кампаній. Без такої бази дуже багато ключів буде в статусі «мало показів», а ті, що будуть крутитися, конкуруватимуть з більшістю магазинів у вашому регіоні, тому що реклама на категорії+бренди авто лежить на поверхні. Просто взяти всі категорії сайту перемножити з усіма марками та моделями недостатньо.
З назвами марок та моделей потрібно провести транслітерацію на кирилицю. А додатково зібрати всі альтернативні, неправильні та народні назви. Всі хто у темі автомобілів знає, що марка Hyundai має дуже багато неправильних альтернативних назв: hundai, hyunday, хендай, хундай. Але якщо у випадку з друкарською помилкою в 1-2 літери Google зможе вам допомогти автоматично, то з народними назвами так не вийде. Наприклад, запчастини для mazda 3 можуть шукати, як запчастини для матрьошки. Ця народна назва цієї моделі і люди реально так часто шукають перевірено на практиці.
Якщо опрацювати свій особистий словник марок і моделей не вимагатиме багато часу та сил, то з назвою автозапчастин так не вийде. Дуже часто ту саму запчастину можна називати по-різному і всі варіанти будуть правильними. Ось найнаочніші приклади, які були взяті з реального звіту з пошукових запитів:
| Назва категорії нижнього рівня | Як люди шукають запчастини із цієї категорії |
| Розподільник запалювання | трамблер, розподільник, переривник |
| Датчик тиску наддуву турбіни | дад, датчик нагнітання турбіни, датчик наддуву, датчик тиску наддува турбіни |
| Клапан EGR | клапан egr, клапан егр, клапан рециркуляції повітря |
| Датчик масової витрати повітря | датчик витрати повітря, дмрв, витратомір, датчик повітря, датчик потоку повітря |
Кампанія на пошуку OEM номерів. Автовиробники надають кожній оригінальній запчастині свій OEM номер. Усі каталоги автозапчастин будуються на OEM номерах. Ще їх називають крос-кодами чи крос-номерами. Якщо потрібно в автомобілі замінити якусь запчастину, можна встановити як оригінальну запчастину з відповідним OEM номером, так і аналог від сторонніх виробників автозапчастин. І найцікавіше, що аналоги прив’язуються до OEM номер оригінальної запчастини. Виходить, що за номером OEM можна знайти всі варіанти запчастин, як оригінальних, так і аналогів. Це лише мала частина з того, що нам траплялося на практиці. Тому, щоб кампанії на категорію товарів з фільтрами за марками та моделями працювали ефективно, необхідно розробляти свій особистий словник. А далі вже в автоматичному або напівавтоматичному режимі генерувати кампанії, ключі та оголошення.
Перше, що важливо з цим типом реклами – це звичайно мати свою базу OEM номерів і відповідних йому аналогів. Друге – це відключати рекламу за тими OEM номерами, за якими у вас немає в наявності запчастин. А потім назад вмикати, коли запчастини з’являються.
Ці два моменти вимагають чималих ресурсів з боку інтернет-магазину, тому не кожен зможе рекламуватися за номерами OEM і робити це ефективно.
Кампанія на пошуку по артикулам виробників запчастин. Завод, який виготовляє запчастини для автомобілів, присвоює їм унікальний артикул. Бувають випадки, коли один і той же артикул зустрічається у кількох автовиробників, але це скоріше виняток із правил. Якщо в розпорядженні магазину є досить повна база автозапчастин, то можна використовувати цей тип реклами, де артикули і будуть виступати в якості ключових слів. Знову ж таки один магазин може продавати 100-200 тис автозапчастин, тому важливо автоматизувати включення та відключення реклами за тими артикулами, за якими товару немає. Т.к. Найчастіше 1 артикул = 1 запчастина, то можна використовувати загальнодоступні скрипти, які парять статус товару з картки товару та зупиняють оголошення/групу.
Якщо із зупинкою/запуском за наявності все не так складно, то з генерацією груп та оголошень під нові артикули — це вже складніше і вимагає набагато більше часу. У рамках нашого кейсу було розроблено кастомний скрипт. Скрипт за кілька хвилин міг згенерувати нові групи, ключі та оголошення для артикулів, яких раніше не було у каталозі.
на пошуку на бренди конкурентів. Усі досить стандартно. Збирається список конкурентів, і запускається реклама з їхньої бренди. Головне не ображати в оголошенні конкурента та не використовувати назву його бренду. У нашому випадку такий тип рекламної кампанії виявився неефективним. Але рекламну кампанію залишили працювати як інструмент для підвищення впізнаваності бренду.
Кампанія на пошуку з пошуку запчастин по VIN. Ще можна таргетуватися на ключі на кшталт “підбір запчастин по VIN” та подібним. Використовувати цю рекламну кампанію можна, якщо у вас досить великий каталог запчастин і якщо у вас є на сайті спеціальний модуль, який дозволяє користувачам самостійно шукати запчастини за номером VIN за спеціальними блок-схемами. Найчастіше ці модулі платні та недешеві, тому доступні для використання лише великим гравцям ринку.
DSA кампанії на картки товарів. В інших нішах у випадку з інтернет-магазинами цей тип реклами дуже часто працює і дає релевантний трафік по НЧ запитам. Особливо добре працює, якщо опис товарів опрацьовано якісно. У разі тематики автозапчастин Google показував за великою кількістю нерелевантних запитів через багато факторів: специфіка ніші, особливості конкретного сайту, кирилиця. Ми не змогли досягти потрібного рівня ефективності цих рекламних кампаній та використовували лише на старті роботи над проектом.
Торгові та КМС кампанії
Торгові кампанії на загальні, брендові та модельні запити. У тематиці автозапчастин не завжди можна застосувати найулюбленішу 2-х або 3-х рівневу структуру: кампанія на загальні, брендові та модельні запити. Якщо ви не розумієте, про що мова, прочитайте статтю про просунуту сегментацію торгових кампаній у нас на блозі.
На наш досвід така сегментація підійде тільки для деяких груп товарів:
- Для шин працює розбивка кампаній за запитами: на загальні, брендові та модельні (тирозмір);
- Для моторних масел працює розбивка кампаній за запитами: на загальні та запити з уточненими характеристиками (найчастіше в’язкість олії чи інші характеристики);
- Для АКБ (акумуляторів) працює розбивка кампаній за запитами: на загальні та запити з уточненням ємності.
Торгові кампанії за категоріями нижнього рівня. Запускаючи торгові кампанії для магазину автозапчастин, ми зіткнулися з тим, що Google показує товари за нерелевантними запитами. Наприклад, користувач шукає гальмівний диск, а йому показується масляний фільтр. Дуже багато запитів було взагалі сміттєвих, які з автозапчастинами ніяк не пов’язані, наприклад, “ку-ку-ку”. Ми доповнювали фід розширеною інформацією про товари, оптимізували назви, але це не допомагало. За місяць по торговим кампаніям ми додавали до 10 тис нових мінус слів. Щоб відстежувати, як система показує один тип товару, коли користувач шукав зовсім інший, ми зробили структуру 1 група оголошень – 1 категорія нижнього рівня.
Така структура дозволяє виловлювати покази нерелевантних товарів. Щотижня ми аналізували пошукові запити на рівні груп об’яв. Наприклад, група об’яв “Тормозні колодки”. Якщо ми в пошукових запитах цієї групи бачили те, що не пов’язане з гальмівними колодками, колодками або просто гальмами, то додавали мінус слова на рівні групи.
Через півроку копіткої роботи нам вдалося знизити кількість показів нерелевантних товарів. На жаль, Google все одно час від часу показував нашу рекламу за сміттєвими запитами і опрацювання пошукових запитів не можна було зупиняти.
Smart Шопінг на універсальні товари. Є категорії товарів, які не належать до конкретного авто та є універсальними. Наприклад, аптечки, вогнегасники, ганчірочки, щітки, пахучки, домкрати, набори інструментів, універсальні мастила, насоси, багажники на дах і т.д. Найчастіше такі товари люди не шукають якогось конкретного авто, а також при пошуку цих товарів люди не використовуються якісь специфічні характеристики. Для таких товарів працює Smart шопінг. Розбивати такі товари на різні кампанії треба за маржинальністю. І вже залежно від маржинальності для кожної кампанії задавати різні цільові ROAS.
Динамічний ремаркетинг КМС. Нічого специфічного щодо динамічного ремаркетингу в тематиці автозапчастин немає. Аудиторії можна збирати як через Google Ads тег, так і через Google Analytics. Структурувати динамічний ремаркетинг потрібно за етапами вирви (категорія/картка товару/кинутий кошик). Щодо стратегії призначення ставок немає універсального рішення і потрібно тестувати у кожному окремому випадку. Для деяких етапів вирви краще працює ручне призначення ставок, для інших smart стратегія “цільовий ROAS”.
Що ще дуже важливо
- Розуміння цінності кожного типу лідів. Пошукові кампанії будуть приносити багато лідів. А торгові дуже багато продажів через кошик. Щоб помилково вважати пошукові кампанії неефективними проти торговими, необхідно розуміти цінність кожного типу лідів. Якщо немає наскрізної аналітики, необхідно час від часу підраховувати конверсію ліда у продаж і середній чек, щоб співвідносити цінність лідів з собівартістю.
- Розширена електронна торгівля Google Analytics. В автозапчастинах до покупки користувач може прийти через багато різних сценаріїв. Це специфіка ніші. Хтось може шукати просто “Назву запчастини” + “Модель авто”. Хтось буде шукати за номером OEM або артикулом. А хтось готовий за VIN через схеми знайти потрібну запчастину. За допомогою розширеної електронної торгівлі легко вдасться знайти слабкі місця для кожного сценарію. Безумовно, запровадження розширеної електронної торгівлі потребує досить великих ресурсів, але це окупиться багаторазово в довгостроковій перспективі.
Результати
Майже два роки ми працювали над рекламою для нашого клієнта. Ми протестували величезну кількість різних інструментів, структур, націлень і навіть зіткнулися з обмеженням Google Ads на кількість елементів в рамках одного облікового запису. У Google Ads є певні обмеження, одне з них “Не більше 5 млн окремих елементів націлювання в обліковому записі (наприклад, ключових слів, місць розміщення та списків аудиторій”.) У нашому обліковому записі в якийсь момент часу було більше 5 мільйонів окремих елементів націлення ми не могли вивантажити нові кампанії в обліковий запис, але видаляли старі кампанії, які вже не використовувалися.
Нашим завданням було згенерувати через контекстну рекламу максимальну кількість продажів і лідів. Нижче зведення та графіки за результатами, які нам вдалося досягти. Ми навмисно не розкриваємо даних по рекламному бюджету, виручці, середньому чеку та ціні за транзакцію, т.к. це конфіденційна інформація конкретного проекту.
Усереднені показники за 22 місяці роботи над проектом:
В останній місяць ми мали такий же рекламний бюджет, як і у жовтні/листопаді 2019 року. Але тоді нам не вдалося показати експоненційне зростання кількості продажів через контекстну рекламу. Через півроку копіткої роботи в нас вийшло. Ось порівняння результатів за листопад 2019 та квітень 2020, коли рекламний бюджет був однаковим:
До 30% продажів на місяць припадало на ліди (замовлення зворотного дзвінка, чат, дзвінки тощо), а не оформлені замовлення через кошик. Після довгих експериментів ми знайшли працездатну модель, яку успішно масштабували.
Відгук клієнта:
Дякуємо команді CBRAND за запуск, керування та оптимізацію контекстної реклами для нашого інтернет-магазину автозапчастин autodoc.ua.
Індивідуально під нас була розроблена стратегія запуску рекламного облікового запису з нуля. Завдяки регулярній ретроспективі результатів ми вчасно коригували стратегію реклами, щоб отримувати максимальну ефективність від вкладених інвестицій. Крок за кроком тестувалися нові гіпотези та інструменти.
Окрім роботи безпосередньо з контекстною рекламою, фахівці агентства активно допомагали із суміжними завданнями. Наша команда розробників успішно впровадила розширену електронну торгівлю Google Analytics по ТЗ, розроблену фахівцями CBRAND індивідуально під наш сайт. Також ми неодноразово отримували рекомендації та зворотний зв’язок щодо покращення користувальницького інтерфейсу нашого магазину.
Завдяки високому професіоналізму та індивідуальному підходу контекстна реклама змогла стати для нас одним з основних джерел трафіку та припливу нових клієнтів. Ми з упевненістю можемо рекомендувати Дениса як відповідального та надійного партнера.
