Autodoc.ua — мультибрендовый интернет-магазин автозапчастей. Над аккаунтом я работал вместе со своей командой CBRAND.agnecy 22 месяца (почти 2 года). Реклама и продвижение интернет-магазина автозапчастей довольно специфическая задача. За 2 года мы глубоко изучили эту нишу и знаем, как эффективно настроить рекламу для магазина автозапчастей и генерировать поток продаж и лидов.
Я был первый, кому клиент доверил запуск и управление интернет рекламой. Первый трафик мы с командой запустили на сайт, который имел некоторые недочеты по back-end части. Пол года мы работали не только над рекламным аккаунтом, но и помогали команде разработчиков с выявлением багов.
Основной задача, которая перед нами ставилась — максимальное количество продаж через инструмент контекстной рекламы Google Ads.
Поисковые кампании
Как и для любого интернет-магазина, в случае с автозапчастями применимы классические поисковые кампании на ключевые слова связанные с брендом и названием категорий товаров. Мы использовали:
- Кампанию на ключи с брендом самого магазина
- Кампанию на широкие ключи (купить автозапчасти, магазин запчастей и т.п.)
- Кампании на категории и подкатегории (купить амортизатор, задние амортизаторы цена и т.д.)
- Кампании на категории с брендами производителей (амортизатор каяба, тормозные диски ниппартс)
Это стандартный набор и так рекламируются все. Несомненно этот трафик нужно собирать и конвертировать в продажи, но нужно копать глубже. Пройдемся по типам поисковых рекламных кампаний, которые можно и нужно применять при рекламе магазина автозапчастей.
Кампания на поиске на категории+бренды авто. Например: “амортизатор на ланос” или “колодки mazda 3”. Самое важное с этим типом кампаний — это разработать и регулярно дополнять свою базу автомарок, моделей и названий автозапчастей. Это является залогом успеха этого типа кампаний. Без такой базы очень много ключей будет в статусе «мало показов», а те которые будут крутиться — будут конкурировать с большинством магазинов в вашем регионе, потому что реклама на категории+бренды авто лежит на поверхности. Просто взять все категории сайта перемножить со всеми марками и моделями недостаточно.
С названиями марок и моделей нужно провести транслитерацию на кириллицу. А дополнительно собрать все альтернативные, неправильные и народные названия. Все кто в теме автомобилей знает, что марка Hyundai имеет очень много неправильных альтернативных названий: hundai, hyunday, хендай, хундай. Но если в случае с опечаткой в 1-2 буквы Google сможет вам помочь автоматически, то с народными названиями так не получится. Например, “запчасти для mazda 3” могут искать, как “запчасти для матрешки”. Это народное название этой модели и люди реально так частенько ищут — проверено на практике.
Если проработать свой личный словарь марок и моделей не потребует много времени и сил, то с названием автозапчастей так не получится. Очень часто одну и ту же запчасть можно называть по-разному и все варианты будут правильными. Вот самые наглядные примеры, которые были взяты из реального отчета по поисковым запросам:
| Название категории нижнего уровня | Как люди ищут запчасти из этой категории |
| Распределитель зажигания | трамблер, распределитель, прерыватель |
| Датчик давления наддува турбины | дад, датчик нагнетания турбины, датчик наддува, датчик давления наддува турбины |
| Клапан EGR | клапан egr, клапан егр, клапан ежр, клапан рециркуляции воздуха |
| Датчик массового расхода воздуха | датчик расхода воздуха, дмрв, расходомер, датчик воздуха, датчик потока воздуха |
Кампания на поиске по OEM номерам. Автопроизводители присваивают каждой оригинальной запчасти свой OEM номер. Все каталоги автозапчастей строятся на OEM номерах. Еще их называют кросс-кодами или кросс-номерами. Если нужно в автомобиле заменить какую-то запчасть, то можно установить, как оригинальную запчасть с соответствующим OEM номером, так и аналог от сторонних производителей автозапчастей. И самое интересное, что аналоги привязываются к OEM номеру оригинальной запчасти. Получается, что по OEM номеру можно найти все варианты запчастей, как оригинальных, так и аналогов. Это лишь малая часть из того, что нам встречалось на практике. Поэтому чтобы кампании на категорию товаров с фильтрами по маркам и моделям работали эффективно, необходимо разрабатывать свой личный словарь. А дальше уже в автоматическом или полуавтоматическом режиме генерировать кампании, ключи и объявления.
Первое, что важно с этим типом рекламы — это конечно же иметь свою базу OEM номеров и соответствующих ему аналогов. Второе — это отключать рекламу по тем OEM номерам, по которым у вас нет в наличии запчастей. А потом обратно включать, когда запчасти появляются.
Эти два момента требуют достаточно больших ресурсов со стороны интернет-магазина, поэтому не каждый сможет рекламироваться по OEM номерам и делать это эффективно.
Кампания на поиске по артикулам производителей запчастей. Завод, который производит запчасти для автомобилей присваивает им уникальный артикул. Бывают случаи, когда один и тот же артикул встречается у нескольких автопроизводителей, но это скорей исключение из правил. Если в распоряжении магазина есть достаточно полная база по автозапчастям, то можно использовать этот тип рекламы, где артикулы и будут выступать в качестве ключевых слов. Опять же один магазин может продавать 100-200 тыс автозапчастей, поэтому важно автоматизировать включение и отключение рекламы по тем артикулам, по которым товара нет в наличии. Т.к. Чаще всего 1 артикул=1 запчасть, то можно использовать общедоступные скрипты, которые парсят статус товара из карточки товара и останавливают объявление/группу.
Если с остановкой/запуском по наличию все не так сложно, то вот с генерацией групп и объявлений под новые артикулы — это уже сложнее и требует намного больше времени. В рамках нашего кейса был разработан кастомный скрипт. Скрипт за несколько минут мог сгенерировать новые группы, ключи и объявления для артикулов, которых раньше не было в каталоге.
Кампания на поиске на бренды конкурентов. Всё довольно стандартно. Собирается список конкурентов, и запускается реклама на их бренды. Главное не оскорблять в объявлении конкурента и не использовать название его бренда. В нашем случае такой тип рекламной кампании оказался неэффективен. Но рекламную кампанию оставили работать в качестве инструмента для повышения узнаваемости бренда.
Кампания на поиске на поиск запчастей по VIN. Еще можно таргетироваться на ключи по типу “подбор запчастей по VIN” и подобным. Использовать эту рекламную кампанию можно если у вас достаточно большой каталог запчастей и если у вас есть на сайте специальный модуль, который позволяет пользователям самостоятельно искать запчасти по VIN номеру по специальным блок-схемам. Чаще всего эти модули платные и недешевые, поэтому доступны для использования только большим игрокам рынка.
DSA кампании на карточки товаров. В других нишах в случае с интернет-магазинами этот тип рекламы очень часто круто работает и дает релевантный трафик по НЧ запросам. Особенно хорошо работает, если описание товаров проработано качественно. В случае с тематикой автозапчастей Google показывал по большому количеству нерелевантных запросов из-за многих факторов: специфика ниши, особенности конкретного сайта, кириллица. Мы не смогли добиться нужного уровня эффективности этих рекламных кампаний и использовали только на старте работы над проектом.
Торговые и КМС кампании
Торговые кампании на общие, брендовые и модельные запросы. В тематике автозапчастей не всегда можно применить самую любимую 2-х или 3-х уровневую структуру: кампания на общие, на брендовые и на модельные запросы. Если вы не понимаете о чем речь, прочитайте статью о продвинутой сегментации торговых кампаний у нас на блоге.
По нашему опыту такая сегментация подойдет только для некоторых групп товаров:
- Для шин работает разбивка кампаний по запросам: на общие, брендовые и модельные (типоразмер);
- Для моторных масел работает разбивка кампаний по запросам: на общие и запросы с уточненными характеристиками (чаще всего вязкость масла или другие характеристики);
- Для АКБ (аккумуляторов) работает разбивкам кампаний по запросам: на общие и запросы с уточнением емкости.
Торговые кампании по категориям нижнего уровня. Запуская торговые кампании для магазина автозапчастей мы столкнулись с тем, что Google показывает товары по нерелевантным запросам. Например, пользователь ищет “тормозной диск”, а ему показывается “масляный фильтр”. Очень много запросов было вообще мусорных, которые с автозапчастями никак не связаны, например, “ку ку ку ку”. Мы дополняли фид расширенной информацией о товарах, оптимизировали названия, но это не помогало. В месяц по торговым кампаниям мы добавляли до 10 тыс новых минус слов. Чтобы отслеживать, как система показывает один тип товара, когда пользователь искал совершенно другой, мы сделали структуру 1 группа объявлений — 1 категория нижнего уровня.
Такая структура позволяет отлавливать показы нерелевантных товаров. Каждую неделю мы анализировали поисковые запросы на уровне групп объявлений. Например, группа объявлений “Тормозные колодки”. Если мы в поисковых запросах этой группы видели то, что не связано с тормозными колодками, колодками или просто тормозами, то добавляли в минус слова на уровне группы.
Спустя пол года кропотливой работы нам удалось снизить количество показов нерелевантных товаров. К сожалению, Google все равно время от времени показывал нашу рекламу по мусорным запросам и проработку поисковых запросов нельзя было останавливать.
Smart шопинг на универсальные товары. Есть категории товаров, которые не относятся к конкретному авто и являются универсальными. Например, аптечки, огнетушители, тряпочки, щетки, пахучки, домкраты, наборы инструментов, универсальные смазки, насосы, багажники на крышу и т.д. Чаще всего такие товары люди не ищут для какого-то конкретного авто, а также при поиске этих товаров люди не используются какие-то специфические характеристики. Для таких товаров круто работает Smart шопинг. Разбивать такие товары на разные кампании надо по маржинальности. И уже в зависимости от маржинальности для каждой кампании задавать разный целевой ROAS.
Динамический ремаркетинг КМС. Ничего специфического по динамическому ремаркетингу в тематике автозапчастей нет. Аудитории можно собирать, как через Google Ads тег, так и через Google Analytics. Структурировать динамический ремаркетинг нужно по этапам воронки (категория/карточка товара/брошенная корзина). По поводу стратегии назначения ставок нет универсального решения и нужно тестировать в каждом отдельном случае. Для некоторых этапов воронки лучше работает ручное назначение ставок, для других smart стратегия “Целевой ROAS”.
Что еще очень важно
- Понимание ценности каждого типа лидов. Поисковые кампании будут приносить очень много лидов. А торговые очень много продаж через корзину. Чтобы ошибочно не считать поисковые кампании неэффективными по сравнению с торговыми, необходимо понимать ценность каждого типа лидов. Если нет сквозной аналитики, то необходимо время от времени подсчитывать конверсию лида в продажу и средний чек, чтобы соотносить ценность лидов с их стоимостью.
- Расширенная электронная торговля Google Analytics. В автозапчастях к покупке пользователь может прийти через очень много разных сценариев. Это специфика ниши. Кто-то может искать просто “Название запчасти”+”Модель авто”. Кто-то будет искать по OEM номеру или артикулу. А кто-то готов по VIN через схемы найти нужно запчасть. С помощью расширенной электронной торговли легко удастся найти слабые места для каждого из сценариев. Безусловно внедрение расширенной электронной торговли требует достаточно больших ресурсов, но это окупится многократно в долгосрочной перспективе.
Результаты
Почти 2 года мы трудились над рекламой для нашего клиента. Мы протестировали огромное количество различных инструментов, структур, таргетингов и даже столкнулись с ограничением Google Ads на количество элементов в рамках одного аккаунта. У Google Ads есть определенные ограничение, одно из них “Не более 5 млн отдельных элементов таргетинга в аккаунте (например, ключевых слов, мест размещения и списков аудиторий”. В нашем аккаунте в какой-то момент времени было больше 5 миллионов отдельных элементов таргетинга и мы не могли выгрузить новые кампании в аккаунт. Приходилось удалять старые кампании, которые уже не использовались.
Нашей задачей было — сгенерировать через контекстную рекламу максимально количество продаж и лидов. Ниже сводка и графики по результатам, которые нам удалось достичь. Мы намеренно не раскрываем данных по рекламному бюджету, выручке, среднему чеку и цене за транзакцию, т.к. это конфиденциальная информация конкретного проекта.
Усредненные показатели за 22 месяца работы над проектом:
В последний месяц у нас был такой же рекламный бюджет, как и в октябре/ноябре 2019 года. Но тогда у нас не получилось показать экспоненциальный рост количества продаж через контекстную рекламу. Спустя пол года кропотливой работы у нас получилось. Вот сравнение результатов за ноябрь 2019 и апрель 2020, когда рекламный бюджет был одинаковым:
До 30% продаж в месяц приходилось на лиды (заказ обратного звонка, чат, звонки и т.п.), а не на оформленные заказы через корзину. После долгих экспериментов мы нашли работоспособную модель, которую успешно масштабировали.
Отзыв клиента:
Благодарим команду CBRAND за запуск, управление и оптимизацию контекстной рекламы для нашего интернет-магазина автозапчастей autodoc.ua.
Индивидуально под нас была разработана стратегия запуска рекламного аккаунта с нуля. Благодаря регулярной ретроспективе результатов, мы вовремя корректировали стратегию рекламы, чтобы получать максимальную эффективность от вложенных инвестиций. Шаг за шагом тестировались новые гипотезы и инструменты.
Кроме работы непосредственно с контекстной рекламой, специалисты агентства активно помогали со смежными задачами. Наша команда разработчиков успешно внедрила расширенную электронную торговлю Google Analytics по ТЗ, которое было разработано специалистами CBRAND индивидуально под наш сайт. Также мы неоднократно получали рекомендации и обратную связь по улучшению пользовательского интерфейса нашего магазина.
Благодаря высокому профессионализму и индивидуальному подходу, контекстная реклама смогла стать для нас одним из основных источников трафика и притока новых клиентов. Мы с уверенностью можем рекомендовать Дениса, как ответственного и надежного партнера.
