Кейс: реклама магазина компьютерной техники и комплектующих [рост в 3.8 раз]

819

TELEMART.UA – компания, которая занимается компьютерами с 2013 года. С 2019 они целиком сосредоточились на направлении продажи ПК и всего, что с ними связано (геймерские аксессуары, комплектующие и т.д.). У компании есть интернет-магазин с большим ассортиментом товаров, а также около 10 шоурумов (офлайн магазинов) по всей стране.

На 2023 год была амбициозная цель: увеличить продажи в несколько раз с помощью рекламы Google Ads. При этом надо было удержать окупаемость рекламы, то есть ROAS и ROMI. В конце в блоке с результатами будут цифры по количеству продаж и ROAS. Но сначала пройдемся по стратегии и типам РК, что будет интересно в первую очередь маркетологам и PPC специалистам.

Текстовая поисковая реклама

Для ecommerce классическая поисковая текстовая реклама дорогая и обычно работает в минус. С аккаунтом клиента работаю не первый год, поэтому проводили уже достаточно много тестов.

Структура поисковых кампаний выглядит примерно так:

Теперь более подробно о том, что работает в 2023 году:

Брендовая поисковая реклама. Время от времени конкуренты начинают крутить рекламу по бренду клиента. Чтобы не давать им шанса украсть брендовый трафик, у нас постоянно работает этот тип кампании. Конечно ROAS и коэф. конверсии по ней будет очень высоким, поэтому надо это помнить и анализ эффективности аккаунта проводить без цифр по поисковой брендовой. А еще лучше — выносить такую РК в отдельный аккаунт.
Динамический поиск на страницы товаров. Этот тип РК очень хорошо справляется с тем, чтобы собирать НЧ трафик по ключам, которые в планировщике даже не будут показываться. Очень большая доля приходится на ключи с названиями моделей и артикулы. Это релевантный трафик хорошего качества.
Динамический поиск на страницы категории. Этот тип РК работает с каждым кварталом хуже, потому что PMax кампании на себя перетягивают этот сегмент, но пока позволяет собирать релевантный трафик, который хорошо конвертируется. Однако работает эффективно такой тип РК для незначительного количества категорий и только при условии качественного текстового контента на сайте.
Классическая поисковая по фильтрам+категориям. При этом фильтры должны быть не очень широкими. Например «бренд+категория» не подойдет. Там очень большая конкуренция, высокая цена за клик и трудно окупиться. Надо тестировать разные виды фильтров в каждой категории и искать то, что будет работать эффективно с точки зрения окупаемости. Также замечу, что этот тип РК окупается только с товарами, у которых хороший средний чек. С дешевыми товарами будет просто откручиваться в минус.

Товарная реклама

Шопинг, как и для любого ecommerce проекта дает до 95% дохода, поэтому ему надо уделять отдельное внимание. В середине 2023 имел очень интересный звонок с менеджером из офиса Google, который сопровождал аккаунт клиента. Их общие рекомендации — это упрощение структуры аккаунта. Условно говоря: 1 Performance Max кампания и это даст результаты. К сожалению это не работает при активном масштабировании. А когда я показал и объяснил структуру нашего аккаунта, менеджер был в шоке и сказал, что еще не видел такого. Не буду раскрывать здесь все хитрости, но общую стратегию опишу.

Товарная реклама работает в рамках PMax кампаний и стандартного шопинга. При этом PMax дает 75% продаж от всего объема товарной рекламы. То есть он более важен. Структура PMax выглядит следующим образом:

То есть у нас есть ряд приоритетных категорий (их намного больше чем 3) и на каждую приоритетную категорию есть своя отдельная PMax кампания с отдельным бюджетом и стратегией. А все неприоритетные категории рекламируются в рамках кампании «Main». Чтобы было легко управлять такой структурой, необходимо, чтобы в фиде передавался параметр product_type, который соответствует категориям и подкатегориям товара на сайте.

Каждая PMax на приоритетные категории имеет разную структуру внутри. Где-то это просто 1 набор без сигналов и объектов, где-то это много наборов по брендам или подкатегориям товаров. То, что работает лучше всего подбирается путем экспериментов и нет единой структуры, которая бы подошла для всех категорий.

25-30% продаж дает классический стандартный шопинг. Чтобы он активно откручивался параллельно с PMax приходится работать над фидами в Merchant Центре. Знаю, что многие специалисты такое не любят, но у меня на момент написания этого кейса это до сих пор работает и не на одном проекте.

Структура стандартных товарных кампаний похожа на PMax, но отличаются некоторые технические настройки. Например, мы можем сразу добавить списки минус слов без обращений в поддержку и можем не исключать приоритетные категории из «Main» кампании, а просто задать правильные приоритеты через настройки на уровне кампании:

Demand Gen и Display

Эти типы кампаний мы не используем в рамках перформанс стратегии, где наша цель получить максимум оформленных заказов через корзину с максимально высокой окупаемостью. Но они довольно неплохо справляются с промо активностями и с привлечением лидов на другие (смежные) услуги компании клиента.

Результаты

Замечу, что цифры которые вы увидите ниже учитывают только перформанс кампании (не путайте с PMax). Перформанс кампании — это те, у которых основная цель получить заказ через корзину с максимальной окупаемостью. А кампании с другими стратегиями, как то брендовая поисковая, различные промо и локальные РК, специально исключил из статистики, чтобы не обманывать вас и себя.

Конечно, не раскрываю данных по рекламному бюджету, доходу, среднему чеку и цене за транзакцию, потому что это конфиденциальная информация конкретного проекта. Такого рода данные демонстрирую только в кейсах, в которых бренд клиента остается инкогнито.

Динамика по месяцам с октября 2022 по декабрь 2023 года:

К сожалению в июне у нас было 3-5 спам-заказов на много миллионов гривен (скорее всего от конкурентов), поэтому на графике ROAS (желтая линия) имеет такой всплеск. Вероятно конкуренты хотели сломать наши умные стратегии, но с моей стороны были вовремя приняты необходимые меры по корректировке и эффективность аккаунта из-за этой спам-атаки не пострадала.

сравним 4-й квартал 2022 года с 2023 годом, чтобы понять масштабы роста:

То есть мы увеличили количество продаж через корзину почти в 4 раза. При этом средний ROAS просел всего на 3,5 пункта, что гораздо меньше, чем мы ожидали.