Кейс: ₴497 млн дохода с рекламы для магазина электроники и бытовой техники

Этот кейс – пример плодотворной долгосрочной работы клиента и подрядчика по рекламе. В общей сложности с этим клиентом я проработал более 6 лет. С каждым годом росли бюджеты и количество продаж с рекламы. Модернизировался сам интернет магазин, появлялись новые типы рекламных кампаний, изменялась стратегия и структура. И каждый квартал мы находили варианты достижения целей клиента. Основным инструментом рекламы являлась платформа Google Ads. Интересно, что когда начинали сотрудничество, это еще был Google AdWords. Время от времени подключали другие каналы платной рекламы, но их доля была ничтожна, поэтому я их здесь не буду описывать. Нижеприведенная стратегия продвижения интернет-магазина электроники и техники подкреплена результатами и скриншотами, поэтому можно не сомневаться, что это работает.

В кейсе раскрыл достаточно деталей, поэтому имя клиента и название интернет-магазина не называю. Также результаты в цифрах приведены без данных за последний год.

Поисковые кампании для магазина электроники

Поисковые кампании Google – это был единственный источник горячего трафика, когда мы начинали. Тогда Google Shopping еще не работал в Украине. Здесь нужно комбинировать классические поисковые кампании с динамическими.

В нише техники обычно у каждого товара есть свой артикул. Поэтому важно рекламироваться по НЧ запросам с упоминаниями артикулов, полного названия моделей, NPN или GTIN. Здесь два пути: генерировать кучу групп объявлений и ключей (большинство из которых будет иметь 0 показов). Или можно использовать DSA. Второй вариант экономит время, но очень хорошо работает. Идеальная структура DSA: 1 кампания=1 категория, 1 группа=1 товар.

Классические поисковые кампании используются для категорий и категорий с фильтрами. Чаще каждый тип товара и категория имеет свой набор уникальных фильтров. К примеру: смартфоны по бренду и диагонали экрана, а процессоры по линейке и сокету. Поэтому структура здесь для каждой категории уникальна. Для начала 1 кампания=1 категория без фильтров. А затем добавляются более точечные РК для категории+фильтры. Обычно берутся фильтры только популярные. Нет смысла тратить время на то, что нет большого спроса.

Если клиент вкладывает ресурсы в качественный сервис и свой бренд, рано или поздно конкуренты начнут рекламироваться по названию интернет-магазина клиента. Поэтому брендовая поисковая – это must have. Если бренд молодой, то все равно запускаем брендовую РК с минимальным бюджетом и контролируем ситуацию на вкладке Статистика аукциона. Когда там появляются конкуренты (как на скриншоте ниже), самое время начать агрессивно отвоевывать свой брендовый дешевый трафик.

Также можно запускать поисковую рекламу на бренды конкурентов. Мы от этого отказались, потому что конкуренция и размер бюджетов конкурентов гораздо больше, а конверсия с таких РК ниже средней.

Крутым дополнением для поисковых кампаний могут стать разные скрипты для автоматизации работы поисковых кампаний. Например: подставление актуальной цены на модель или минимальной цены товара в категории. Или остановка групп объявлений, рекламирующих позиции или категории, где уже нет товаров в наличии.

Контекстно-медийная сеть и видеокампании

Динамический ремаркетинг всегда был must have для рекламы интернет-магазинов. При наличии достаточно большой аудитории можно разделять аудиторию на сегменты по степени близости к осуществлению конверсии. Отдельно можно запускать классический ремаркетинг на категории и категории с фильтрами.

Но вся эта история с ремаркетингом была актуальна до появления Smart Shopping и PMax. В настоящее время на большинстве ecommerce проектов маленького и среднего размера нет необходимости запускать отдельную кампанию КМС на аудитории ремаркетинга. Исключением может быть какая-то разовая активность: например, прогрев перед черной пятницей.

В нише бытовой техники и электроники частым явлением есть привлечение бюджетов вендоров (производителей техники) для локального промо и пиара их продукции. Чаще у такой рекламы главная цель – повышение узнаваемости бренда и максимальный охват. Такие РК лучше выделять в отдельный аккаунт. В этом случае таких привлечений бюджетов было немного, поэтому использовали оригинальный аккаунт. Для таких промо РК хорошо подойдет стратегия vCPM (цена за тысячу показов в видимой области экрана).

Видео кампаний было у нас тоже немного. В большинстве своем они были либо промо за бюджет вендора, либо для повышения количества просмотров и подписчиков на видео на канале магазина. В видео РК лучше всего работали аудитории типа «Кастомные сегменты» и стратегия ставок «Maximum CPV».

Шоппинг, Smart Shopping и PMax для магазина бытовой техники

После 1,5 лет работы с аккаунтом, Google наконец-то запустил шопинг в Украине. Почти сразу же мы запустили этот тип рекламы. Сначала использовали ручное назначение ставок. А затем ввели умные стратегии «Целевая рентабельность инвестиций». В настоящее время большинство РК в аккаунте работают по стратегии tROAS.

Когда был только стандартный шоппинг, использовали продвинутую структуру и гиперсегментацию. На каждую категорию было несколько шопинговых кампаний с разным приоритетом и кросс-минусацией. Так на одну категорию имели 3 разных товарных РК: по общим запросам, по брендовым запросам и по модельным запросам. Соответственно назначение ставок и выделенный бюджет были разными.

Когда появился Smart Shopping, большинство РК перевели на него. Структура упростилась из-за отсутствия возможности выставлять приоритеты кампаниям. Теперь 1 основная РК на все товары и отдельные умные кампании для категорий. Большие категории дробили на более мелкие. Со временем все Smart Shopping были трансформированы в Performance Max и продолжают успешно генерировать продажи.

Время от времени у клиента появляются товары, на которые нужно сделать акцент. Такие товары помечались через custom_label и запускали дополнительные Smart Shopping кампании.

После перехода на кампании PMax мы продолжили параллельно использовать классический шопинг. Да, Google должен отдавать предпочтение PMax, но есть фишки, которые позволяют это обойти и использовать одновременно 2 типа рекламных кампаний. Это позволяет умножить трафик в 1,4-2 раза и количество продаж.