Кейс: реклама магазину комп’ютерної техніки та комплектуючих [зростання в 3.8 разів]

2 630

TELEMART.UA – компанія, яка займається комп’ютерами з 2013 року. З 2019 вони цілком зосередилися на напрямку продажу ПК і всього, що з ними пов’язано (геймерські аксесуари, комплектуючі тощо). У компанії є інтернет-магазин з великим асортиментом товарів, а також близько 10 шоурумів (офлайн магазинів) по всій країні.

На 2023 рік була амбітна ціль: збільшити продажі в кілька разів за допомогою реклами Google Ads. При цьому треба було втримати окупність реклами, тобто ROAS та ROMI. В кінці в блоці з результатами будуть цифри за кількістю продажів та ROAS. Але спочатку пройдемося по стратегії та типам РК, що буде цікаво в першу чергу маркетологам та PPC спеціалістам.

Текстова пошукова реклама

Для ecommerce класична пошукова текстова реклама дорога і зазвичай працює в мінус. З акаунтом клієнта працюю не перший рік, тому проводили вже досить багато тестів.

Структура пошукових кампаній виглядає приблизно так:

Тепер більш детально про те, що працює у 2023 році:

Брендова пошукова реклама. Час від часу конкуренти починають крутити рекламу по бренду клієнта. Щоб не давати їм шансу вкрасти брендовий трафік, у нас постійно працює цей тип кампанії. Звісно ROAS та коеф. конверсії по ній буде дуже високим, тому треба це пам’ятати та аналіз ефективності акаунта проводити без цифр по пошуковій брендовій. А ще краще – виносити таку РК в окремий акаунт.
Динамічний пошук на сторінки товарів. Цей тип РК дуже гарно справляється з тим, щоб збирати НЧ трафік по ключах, які в планувальнику навіть не будуть показуватися. Дуже велика доля припадає на ключі з назвами моделей та артикули. Це релевантний трафік гарної якості.
Динамічний пошук на сторінки категорії. Цей тип РК працює з кожним кварталом гірше, тому що PMax кампанії на себе перетягують цей сегмент, але поки що дозволяє збирати релевантний трафік, який гарно конвертується. Однак працює ефективно такий тип РК для незначної кількості категорій і тільки за умови якісного текстового контенту на сайті.
Класична пошукова по фільтрам+категоріям. При цьому фільтри повинні бути не дуже широкими. Наприклад “бренд+категорія” не підійде. Там дуже велика конкуренція, висока ціна за клік і важко окупитися. Треба тестувати різні види фільтрів в кожній категорії та шукати те, що буде працювати ефективно з точки зору окупності. Також зауважу, що цей тип РК окупається тільки з товарами, у яких гарний середній чек. З дешевими товарами буде просто відкручуватися в мінус.

Товарна реклама

Шопінг, як і для будь-якого ecommerce проєкту дає до 95% доходу, тому йому треба приділяти окрему увагу. В середині 2023 мав дуже цікавий дзвінок з менеджером з офісу Google, який супроводжував акаунт клієнта. Їх загальні рекомендації – це спрощення структури акаунта. Умовно кажучи: 1 Performance Max кампанія і це дасть результати. На жаль це не працює при активному масштабуванні. А коли я показав та пояснив структуру нашого акаунта, менеджер був у шоку та сказав, що ще не бачив такого. Не буду розкривати тут всі хитрощі, але загальну стратегію опишу.

Товарна реклама працює в рамках PMax кампаній і стандартного шопінгу. При цьому PMax дає 75% продажів від усього об’єму товарної реклами. Тобто він більш важливий. Структура PMax виглядає наступним чином:

Тобто у нас є ряд пріоритетних категорій (їх набагато більше ніж 3) і на кожну пріоритетну категорію є своя окрема PMax кампанія з окремим бюджетом і стратегією. А всі непріоритетні категорії рекламуються в рамках кампанії “Main”. Щоб було легко управляти такою структурою, необхідно, щоб у фіді передавався параметр product_type, який відповідає категоріям та підкатегоріям товару на сайті.

Кожна PMax на пріоритетні категорії має різну структуру всередині. Десь це просто 1 набір без сигналів та об’єктів, десь це багато наборів по брендах чи підкатегоріям товарів. Те, що працює найкраще підбирається шляхом експериментів і немає єдиною структури, яка б підійшла для всіх категорій.

25-30% продажів дає класичний стандартний шопінг. Щоб він активно відкручувався паралельно з PMax доводиться працювати над фідами у Merchant Центрі. Знаю, що багато спеціалістів таке не полюбляє, але в мене на момент написання цього кейсу це досі працює і не на одному проєкті.

Структура стандартних товарних кампаній подібна до PMax, але відрізняються деякі технічні налаштування. Наприклад, ми можемо одразу додати списки мінус слів без звернень у підтримку і можемо не виключати пріоритетні категорії з “Main” кампанії, а просто задати правильні пріоритети через налаштування на рівні кампанії:

Demand Gen та Display

Ці типи кампаній ми не використовуємо в рамках перформанс стратегії, де наша ціль отримати максимум оформлених замовлень через кошик з максимально високою окупністю. Але вони досить непогано справляються із промо активностями та із залученням лідів на інші (суміжні) послуги компанії клієнта.

Результати

Зауважу, що цифри які ви побачите нижче враховують тільки перформанс кампанії (не плутайте з PMax). Перформанс кампанії – це ті, у яких основна ціль отримати замовлення через кошик з максимальною окупністю. А кампанії з іншими стратегіями, як то брендова пошукова, різні промо та локальні РК, спеціально виключив зі статистики, щоб не обманювати вас і себе.

Звісно не розкриваю даних по рекламному бюджету, доходу, середньому чеку та ціні за транзакцію, бо це конфіденційна інформація конкретного проєкту. Такого роду дані демонструю тільки у кейсах, в яких бренд клієнта залишається інкогніто.

Динаміка по місяцях з жовтня 2022 по грудень 2023:

На жаль в червні у нас було 3-5 спам-замовлень на багато мільйонів гривень (скоріш за все від конкурентів), тому на графіку ROAS (жовта лінія) має такий сплеск. Ймовірно конкуренти хотіли зламати наші розумні стратегії, але з мого боку були вчасно вжиті необхідні заходи з коригування та ефективність акаунта через цю спам-атаку не постраждала.

В цій ніші високий сезон – це 4-й квартал. Тому окремо порівняємо 4-й квартал 2022 року з 2023 роком, щоб зрозуміти масштаби зростання:

Тобто ми збільшили кількість продажів через кошик майже у 4 рази. При цьому середній ROAS просів всього на 3,5 пункти, що набагато менше, ніж ми очікували.